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Aug 18, 2023

Comment l'automatisation du marketing peut aider les entreprises spécialisées dans les maladies rares à percer

Comment l'automatisation du marketing peut aider les entreprises spécialisées dans les maladies rares à percer Par Ravi

Comment l'automatisation du marketing peut aider les entreprises spécialisées dans les maladies rares à percer

Par Ravi Singh

Par définition, une maladie rare est une condition médicale qui affecte moins de 200 000 personnes aux États-Unis. Ainsi, pour les équipes commerciales pharmaceutiques faisant la promotion de produits contre les maladies rares, trouver les patients qui ont besoin de ces thérapies innovantes peut ressembler à chercher une aiguille dans une botte de foin.

Les approches traditionnelles de vente et de marketing pharmaceutiques seront inefficaces lorsqu'il s'agira d'atteindre une si petite population. Pour maximiser l'efficience et l'efficacité des efforts commerciaux, les dirigeants commerciaux doivent adopter une approche créative de leur stratégie de ciblage. Dans de nombreux cas, cela signifie identifier les patients avant même qu'ils ne soient diagnostiqués avec une maladie rare. Cette approche nécessite de fournir aux praticiens de la santé (HCP) une sensibilisation à la maladie en plus du marketing traditionnel des produits. Et, pour atteindre les patients avant le diagnostic, les équipes commerciales doivent se mettre en face d'un large groupe de médecins de soins primaires en plus des spécialistes qui traitent la maladie rare.

L'automatisation du marketing peut aider les équipes commerciales à interagir efficacement avec un grand nombre de professionnels de la santé. Grâce à un effort d'automatisation du marketing, une équipe commerciale peut partager du matériel pédagogique pertinent avec les professionnels de la santé dans un format numérique et surveiller l'engagement pour identifier les médecins les plus prioritaires, ce qui peut éclairer les efforts de la force de vente sur le terrain.

En particulier pour les entreprises pharmaceutiques aux ressources limitées - ce qui est généralement le cas pour les entreprises développant des produits contre les maladies rares - l'automatisation du marketing leur permet de déployer plus efficacement leurs forces de vente souvent réduites et aide les représentants à hiérarchiser leurs efforts.

En suivant une approche en trois étapes, une entreprise spécialisée dans les maladies rares peut déployer un effort d'automatisation du marketing robuste qui favorise le succès commercial.

Étape 1 : Découvrez le parcours client

La mise en œuvre d'un programme d'automatisation du marketing commence par l'analyse du parcours client (c'est-à-dire HCP). Les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble pour diviser leur liste de cibles en groupes en fonction de l'endroit où se trouve chaque cible dans son parcours. Par exemple, les HCP pourraient être triés par ceux qui sont :

Pour classer les cibles dans ces groupes, les sociétés pharmaceutiques doivent utiliser l'historique des prescriptions, l'historique des appels et l'engagement avec les programmes marketing précédents, ainsi que toutes les autres données client auxquelles elles ont accès. De plus, la force de vente est une source précieuse de connaissances sur les cibles d'une entreprise. L'équipe commerciale doit recueillir les connaissances locales de la force de vente et utiliser ces informations pour éclairer davantage le parcours client.

Étape 2 : Créer une bibliothèque de contenu

La prochaine étape dans le développement d'un programme d'automatisation du marketing consiste à créer le contenu de la campagne. Parce qu'un programme d'automatisation du marketing nécessite des points de contact numériques fréquents pour générer des données d'engagement utiles, les équipes marketing doivent développer une large gamme de documents sur le produit et la maladie - des articles éducatifs aux données d'efficacité du produit en passant par des études de cas détaillées.

Et le contenu doit prendre plusieurs formats. En plus des e-mails, l'entreprise devrait envisager un site Web de produits ainsi que des articles sur des plateformes tierces. Il est essentiel que l'équipe soit en mesure de suivre les données d'engagement (c'est-à-dire les ouvertures d'e-mails, les clics, les taux de rebond des pages Web, etc.) sur l'ensemble de son contenu.

Au fur et à mesure que l'équipe marketing développe du contenu, elle doit réfléchir au flux de professionnels de la santé tout au long du parcours client. Si un HCP débute dans le premier groupe - ignorant la maladie - l'entreprise doit d'abord diffuser du contenu sans marque sur la maladie rare. Si le professionnel de la santé s'engage avec ce premier élément de contenu, il doit recevoir un contenu plus détaillé sur la maladie et sur la manière d'identifier les patients. Au fur et à mesure que le professionnel de la santé continue de s'engager, l'entreprise peut commencer à présenter le produit et à partager des conseils de traitement.

Les entreprises doivent fournir aux professionnels de la santé en commençant par l'un des autres groupes - où ils connaissent le produit ou le prescrivent - un contenu plus détaillé et spécifique au produit dès le départ.

Enfin, les équipes marketing et commerciales doivent développer du contenu pour les professionnels de la santé qui ne s'engagent pas initialement dans la campagne. Par exemple, si un médecin n'ouvre pas un e-mail, l'équipe doit envisager d'envoyer le même e-mail avec un nouvel objet une semaine plus tard. Et, s'ils n'ouvrent toujours pas l'e-mail, l'équipe pourrait leur proposer un nouveau contenu ultérieurement. Il est important de continuer à contacter les professionnels de la santé qui ne s'engagent pas pour deux raisons :

Étape 3 : Mesurer, affiner et répéter

Une fois que les équipes commerciales et marketing ont cartographié le parcours client, regroupé les cibles et développé du contenu pour toucher les HCP aux différentes étapes du parcours, il reste une étape de plus avant qu'une entreprise puisse lancer sa campagne de marketing automation. Les équipes marketing et commerciales doivent décider combien d'engagements numériques doivent avoir lieu avant de marquer un HCP comme "hautement prioritaire" et de les transmettre à la force de vente.

Une fois que les équipes ont déterminé ce seuil, l'entreprise doit lancer sa campagne d'automatisation du marketing et commencer un effort de mesure approfondi. En collectant et en examinant des données de campagne complètes, l'entreprise peut commencer à identifier les tendances qui l'aident à améliorer la campagne au fil du temps. Par exemple, il pourrait constater que certains professionnels de la santé spécialisés ont une propension plus élevée à prescrire le produit d'une entreprise que les médecins de soins primaires, quel que soit leur engagement. L'équipe doit partager ces données avec la force de vente pour les aider à hiérarchiser leurs cibles et à faire appel en priorité aux professionnels de la santé spécialisés.

Les entreprises doivent expérimenter pour perfectionner ce seuil d'engagement au fil du temps. Par exemple, si les représentants prennent du retard dans leurs efforts de suivi ou expriment que les prospects ne sont pas aussi intéressés que prévu, les équipes commerciales et marketing doivent augmenter le seuil. Sinon, s'ils placent la barre trop haut et finissent par transmettre peu de professionnels de la santé à l'équipe de vente sur le terrain, ils devraient envisager d'abaisser le seuil d'engagement.

Les entreprises peuvent également utiliser les données pour affiner leurs efforts auprès des professionnels de la santé qui ne participent pas à la campagne. Au fil du temps, l'analyse des données peut aider les entreprises à identifier la meilleure cadence de suivi des e-mails non ouverts ou à identifier le meilleur jour et le meilleur moment pour contacter les médecins chaque semaine.

Une fois le programme d'automatisation du marketing lancé et que l'entreprise a mesuré les résultats et affiné le programme en fonction des données, elle doit s'assurer que la campagne est mise en place dans un cycle continu. Pour maximiser l'efficacité de la campagne, une visite sur le terrain doit déclencher la transition du HCP dans une nouvelle catégorie sur le parcours client, ce qui conduit ensuite à une nouvelle promotion numérique. Par exemple, si un professionnel de la santé qui a commencé dans le groupe "ignorant la maladie" s'est engagé dans le programme et a reçu la visite d'un représentant, ce professionnel de la santé devrait maintenant être considéré comme prêt à diagnostiquer et passer au groupe suivant du parcours client. Suite à la visite du représentant, le professionnel de la santé devrait recevoir de nouveaux contenus liés à sa nouvelle position sur la carte du parcours client. Si les équipes ne sont pas alignées, les professionnels de la santé peuvent passer inaperçus après avoir atteint un certain point du parcours client ou recevoir des messages mitigés de la part des équipes marketing et commerciales.

Meilleures pratiques pour maximiser l'efficacité de l'automatisation du marketing

La mise en œuvre d'un programme d'automatisation du marketing et son utilisation pour stimuler l'activité de la force de vente avec les HCP peuvent générer des résultats commerciaux. Dans un cas, un fabricant de maladies rares avec lequel nous avons travaillé a découvert que les professionnels de la santé qui s'étaient engagés avec des supports de marketing numérique, puis appelés par la force de vente, étaient six fois plus susceptibles d'inscrire de nouveaux patients que ceux qui n'avaient été visités que par un représentant, mais ne l'avaient pas fait. participer au programme d'automatisation du marketing.

Les entreprises qui envisagent de mettre en œuvre l'automatisation du marketing pour la promotion des maladies rares doivent garder à l'esprit ces bonnes pratiques :

Les sociétés spécialisées dans les maladies rares ont pour mission précieuse de fournir leurs thérapies aux patients qui en ont désespérément besoin. Mais avec un si petit public cible et des ressources souvent limitées, identifier ces patients est un défi. Une campagne d'automatisation du marketing peut armer l'équipe commerciale de précieuses données d'engagement pour les aider à mieux hiérarchiser les cibles et à trouver plus facilement l'aiguille proverbiale dans la botte de foin.

Ravi Singh est directeur associé chez Beghou Consulting.